2014民营医院营销创新法则--梅奥国际(转载)

丰武

　　
　　1. 差异化制胜——医院差异化营销
　　在上篇文章《2014民营医院如何跳出营销同质化怪圈》中我们说到，医疗同质化使医院竞争出现了你有我也有，大家不分彼此的胶着状态。民营医院营销者只有别出一帜地、有创意地创造出对病人有利的、优于且有别于竞争者的优势，才能真正的推动医院自身的发展。差异化营销的前提是，需要研究竞争对手，找准对手的缺陷与忽略点，将之变成自己的优势与特色。目前，国内医院对客户的营销还停留在服务营销的层面，医患关系的根基薄弱，情感营销的运用很少。这就要求医院增强产品和服务的创新能力，满足客户个性化需求，才能赢得客户的忠诚度。以客户为中心，对客户实行差别服务，让客户满意成为医院服务的核心，把让客户满意的思想融于企业文化之中。
　　2. 成功源于市场挖掘——重视医院营销市场调研
　　目前传统的以医院为主的卖方市场，正逐步转向以病人为主的买方市场。这就需要医院了解市场，了解病人需求。如何才能深入的了解买方市场呢?唯有调研，“没有调查研究就没有发言权”。许多国外大企业对市场调查的重视程度超乎了我们的想象，例如可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告。
　　对医院来说，市场调查可以通过调查结果将医务人员、患者、医院管理者三者紧密的联系起来，这些信息能识别和确定医院管理和服务质量中的问题，评估医院的服务质量，监督医院的管理和服务绩效;并可以向决策者提供进行必要变革的线索，以及开拓新市场的方向。可惜目前很多医院仍没有认识到市场调查的重要性，或者是市场调研的专业性不够，没有真正发挥市场调研的重要作用。
　　医院市场调研需要明确调研方向、目的、对象，分阶段针对性的展开调研。行业动态，如行业政策及竞争对手动态、病患心理和需求，应作为医院的定期调研项目。只有调研清楚了这些，才能有针对性的采取市场推广措施。
　　3. 细节决定成败——医院细节营销
　　细节营销，顾名思义，就是指企业营销工作的每一细节设身处地为消费者着想，籍以最大限度满足其物质和精神需求的营销工作，买方市场是细节营销诞生的土壤。企业在产品、价格、服务、渠道、促销等方面在细小处为顾客无微不至的考虑，为他们提供方便、快捷、给他们解决难题，为其消费带来超值享受，企业即使身处买方市场，同样能游刃有余，佳绩频创。
　　对于医院来说，尤其是刚刚起步或者实力较弱的小型民营医院，资金和规模并非医院唯一的制胜法宝，准确掌握当地医疗市场情况，结合自身实际情况，从细处着手，方为营销上策。
　　4. 营销不是一人的事——医院全员营销
　　在医院营销这个大话题上，员工的力量是无限大的，医院的每个员工都会开拓一片市场。医院的员工是医院品牌和口碑营销的主力军，他们是对顾客影响力最大的一群人!是医院开发市场最基础的一步，是经营成本最少的一步，是我们需要用心最多的一步，但是实施起来又比较便捷、见效很快的一步。很少医院注重对医院员工进行营销思维的灌输，让我们的员工向顾客推销产品，但是从来没有真正的、系统的为我们的员工上做关系营销理念与技巧的培训。所以，医院需要从员工入职的那一天，培养起员工的营销意识，并让其参与进去。
　　5. 成功来自突破——医院创新营销
　　市场看似饱和，但当你用放大镜研究市场时，你会发现，市场永远都不会饱和。
　　饱和的，是经营决策者的思想意识。要想成功，必须寻求突破，要突破，就有所创新。
　　随着市场发展及医改政策的不断推进，传统公立医院业务经营方式和民营医院广告经营方式将转向品牌营销，医院营销面临系统的创新和突破。当前医院营销，在经历着由医疗导向、广告导向、大众市场导向到服务导向、关系导向、细分精准市场导向的转变过程。医院营销策略更多的需要在品牌传播方式、服务营销、关系营销上去寻求突破创新。
　　6. 善于折腾——医院促销
　　促销作为营销中的一个细微环节，是推进营销执行的润滑剂。传统认为，促销是在短期内直接刺激消费者完成购买行为的把戏，与产品品牌推广扩张的长期战略无关，不对产品品牌长期性维护负责。但实际上，近年来由于竞争品牌差异性降低，广告成本、消费者对价格的敏感程度不断提高和各种无品牌产品的增多，使促销已成为企业最直接、最常用的品牌维护手段。看看可口可乐、IBM、摩托罗拉这些世界名牌企业哪一个因自恃名牌而停止促销了?在电视里、大街上、商场内到处可以看到这些名牌企业不停折腾的身影，竞争时代的规律是：所有的企业都穿上了红舞鞋，停下来的就是被淘汰的。企业产品品牌是需要时时维护的，想要生存就不能停止折腾，要么壮大要么就在市场上消失，没有中间的道路可以走。
　　医院不能盲目促销，医院要善于利用特殊时间节点或热门事件进行促销。医院促销不等于一场活动，一个打折，而是有计划性的在不同季节、时间段、活动中实施整套方案，同时还要善于把握时事热点，“借势运作‘。
　　7. 与时俱进——医院动态营销
　　在竞争市场中，顾客是动态的。企业费尽千辛万苦在前期创出的一点品牌知名度，如果不努力加以持续建设和维护，很快就会被竞争品牌替代，顾客也就会很快地被竞争品牌拉走。想要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就要运用创新的市场策略来进行实际操作。在新的市场环境中，营销更加复杂，顾客需求早已超出了使用需求的范畴，竞争已经到了研究顾客心理需求和潜在需求的层次，关系营销变得越来越重要了，活动创意必须针对顾客心理而设计。总之，把握顾客，动态营销，深入成就深度，医院营销亦是如此。
　　8. 价格制胜——医院价格营销
　　价格策略是服务营销策略组成的重要组成部分，价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。很多民营医院的收费可采取自由定价，医院价格策划就显得尤为重要。但是目前众多民营医院采取的价格策略就是降价、折扣，这一手段在起初确实收到的不错的效果，吸引了一部分消费者。但是一味的降价促销，只会形成恶性竞争和老百姓的不信任感。医院价格营销策略，不是仅仅就是降价、优惠、折扣，而是科学合理的进行差别定价及价格组合，如医院针对不同人群设计的体检套餐。如何让顾客感到得到产品或服务的价值或边际收益大于所支付的价格，是医院设计价格的关键。
　　9. 巧打文化牌——医院文化营销
　　医院的文化品牌是组织文化的自然体现，是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念，是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。医院文化是医院品牌形象的重要组成部分，一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力，将使员工共同承担其组织的使命和责任。
　　医院文化品牌不等于文娱活动。文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此，医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。
　　10. 另辟蹊径——开辟非常规渠道营销
　　民营医院营销渠道作为医院市场营销的重要组成部分，在整个医院营销中占有重要的地位。渠道即是网络，亦公共关系中的一部分，可以是资源的相互利用，也可以是渠道的关系购买，在合作过程中充分考虑对方利益的基础上和渠道建立双赢或三赢的合作关系尤其重要。渠道开拓，首先需要组建一支优秀的医院市场团队，其次是医院医疗技术定位分析，医院顾客和患者市场份额分析等。
　　总之，民营医院要生存和发展，就离不开医院营销。梅奥国际认为，医院营销是一个系统工程，也是一个不断创新的过程，现代医院营销需要以战略定位和市场调研为前提，以品牌为导向的整合传播。
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